تبليغاتX
مدیریت و عرفان
خانه | آرشیو | پست الکترونیک| ---|
CRM و نحوه اجرای آن در ايران
                                   هو 

 

 CRM و نحوه اجرای آن در ايران

تعاریف :

 واژه CRM مخفف Customer Relationship Management یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است.

 امروزه شرکتها و سازمانها، جهت بقا در بازارهای به شدت رقابتی، نیازمند پياده‌سازي سیاستهایی می باشند تا بتوانند با شناسايي نیازها و رفتارهای مشتریان، ارتباطی سود بخش با آنها برقرار کرده وهزینه فعالیتهای مرتبط را نیز کاهش دهند.

 CRM يك استاندارد و شگرد بازاريابي است كه توسط آن مشتري را پيدا مي كنند و بعد از آن تلاش مي كنند تا وي را هميشه نگه دارند و به يك خريدار و مشتري دائمي تبديل كنند.

   همچنین از جنس استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد "نیازها" و "رفتار" مشتریان برای ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. روابط خوب با مشتری "رمز موفقیت" در تجارت و کسب و کار می باشد. مناسب ترین راه شناخت CRM فرآیندی است که به جمع آوری تمامی اطلاعات در مورد مشتریان، فروش، تاثیر بازاریابی، واکنشها و رفتار بازار در کنار هم کمک می کند.

 هميشه حق را به مشتري دادن مهمترين اصل CRM است. CRM يك استاندارد و شگرد بازاريابي ست كه توسط آن مشتري را پيدا مي كنند و بعد از آن تلاش مي كنند تا وي را هميشه نگه دارند و به يك خريدار و مشتري دائمي تبديل كنند.

 CRM مي تواند باعث افزايش فروش و پايداري تجارت شود چرا كه مصرف كننده از محصولات، خدمات، نحوه معاشرت و قيمت هاي ما راضي ست و اين يعني پيشرفت و تدام توليد و فروش به لطف مصرف كنندگان و مشتريان.

 در حقیقت این سیستمها راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود. در نهایت، رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است. تکنولوژیهای بسیاری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری CRM ارائه شده اند اما داشتن تصویری از CRM به عنوان مجموعه ای از تکنولوژی نیز نادرست است. به عنوان روشی بهتر برای درک CRM ، می توان آنرا به مانند فرایندی دانست که به ما کمک می کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان، فروش، اثر بخشی فعالیتهای بازاریابی، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یکجا جمع آوری کنیم.

 هدف از CRM  چیست ؟

 اهداف CRM

 افزایش درآمد

 شناخت فرصتهای جدید تجاری

 کاهش فرصتهای از دست رفته

 کاهش فرار مشتریان

 ایجاد وفاداری مشتری

 بهبود خدمات به مشتریان

 بهبود جلوه سازمان

 کاهش هزینه

 ذخیره اطلاعات سازمان

 کاهش دوباره کاری های بازاریابی

 ارتباط دائم با مشتری و جمع آوری و آنالیز اطلاعات از کلیه کانالهای ارتباطی ممکن، می‌تواند دیدگاهی 360º از رفتارها و نیازهای مشتری برای سازمان ترسیم کند. بدین ترتیب امکان تغییر رویه سازمان از محصول مداری (Product-Centricity) به سمت مشتری مداری (Customer-Centricity) بوجود خواهد آمد.

 ایده اصلی CRM کمک به بنگاهها برای استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای تجاری و ارزشی است که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند. در صورتی که یک سیستم CRM بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند، سازمان قادر خواهد بود:

 خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهد

 ▪ بازدهی و اثربخشی مراکز تلفنی تماس با مشتری را افزایش دهد

  ▪ ارائه محصولات جنبی موثرتر خواهد بود

 ▪ کارمندان فروش را در عقد سریعتر قراردادهای فروش یاری دهد

 ▪ فرایندهای فروش و بازاریابی را تسهیل کند

 ▪ مشتریان جدیدی برای خود پیدا کند

 ▪ گردش مالی مشتریان خود را افزایش دهد

  ● این رویداد چگونه اتفاق خواهد افتاد؟

 مزایایی که برای CRM برشمردیم تنها با خرید و نصب یک نرم افزار CRM محقق نخواهد شد. برای آنکه یک سیستم CRM عملاً اثربخش باشد، سازمان باید پیشتر تصمیم گرفته باشد که به دنبال کدام یک از اطلاعات مشتری است و نیز از جمع آوری این اطلاعات چه چیزی را دنبال می کند.

 به عنوان مثال بسیاری از موسسات مالی شرایط زندگی مشتریان خود را به دقت پیگیری می کنند تا بتوانند خدمات بانکی مناسبی نظیر رهن یا اجاره را در مواقع مناسبی به آنها ارائه کنند تا نیازهای آنها را به بهترین شکل پاسخ دهند. در گام بعدی، سازمان باید به منابع مختلفی که از طریق آنها اطلاعات مشتریان وارد سازمان می شود توجه داشته باشد و مشخص کند که در حال حاضر این داده ها در کجا و به چه شکل ذخیره شده و چگونه مورد استفاده قرار می گیرد. به عنوان مثال یک سازمان ممکن است از راههای بسیار متعددی با مشتریان خود تعامل داشته باشد مانند نامه نگاری، وب سایت، انبارهای فیزیکی، مراکز تلفنی ارتباط با مشتری، تیمهای سیار فروش و بازاریابی و نیز تبلیغات. سیستمهای CRM بسیار مطمئن قادراند این نقاط را به یکدیگر متصل کنند. اطلاعات جمع آوری شده بین سیستمهای عملیاتی (مانند فروش و انبار) و سیستمهای تحلیل کننده اطلاعات، رد و بدل شده و می توانند قالبهای موجود در آنها را استخراج و مرتب کنند. تحلیلگران سازمان سپس از طریق همین اطلاعات قادر خواهند بود تا تصویر جامعی از هر مشتری و حوزه هایی که به خدمات بهتری نیاز دارند، به دست آوردند. به عنوان مثال، در صورتی که فردی از خدمات رهن املاک، وام تجاری، حساب ذخیره بازنشستگی و یک حساب جاری یک بانک استفاده کند، برای بانک کاملاً مقرون به صرفه است که با چنین شخصی به محض تماس به بهترین وجه رفتار کند.

 ● نصب و راه اندازی یک CRM چقدر هزینه در بر خواهد داشت

 اندکی بیش از آنچه که کارمندان فروش نرم افزار مدعی هستند!! . برخی از فروشندگان مدعی هستند که نرم افزار CRM آنها می تواند در زمانی کمتر از یک هفته نصب شده و کار کند. چنین بسته های نرم افزاری در طولانی مدت چندان مفید به فایده نخواهند بود زیرا نمی توانند تصویر جامعی را از بخشهای مستقل و در عین حال مرتبط با هم که مورد نیاز مشتری است ارائه دهند. زمان مورد نیاز برای پروژه های CRM ی که نیازهای آن به خوبی برداشت شده، به پیچیدگی پروژه و اجزای آن بستگی دارد.

 ● عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی یک سیستم CRM

 مطمئن شوید که برنامه های شما برای یک سیستم CRM دارای چارچوبی با معماری قابل قیاس(scalable) باشد

 به هیچ وجه حجم داده ای که باید از سازمان جمع آوری کنید را کم تخمین نزنید (این حجم بسیار بالا خواهد بود). باید قادر باشید در صورت نیاز سیستم خود را توسعه دهید. .

 شخصیت فردی هر یک از مشتریان را به دقت بشناسید و پاسخ مناسبی به نیاز آنها بدهید. یک سیستم CRM باید دارای قابلیت قیمت گذاری در داخل خود باشد.

 ● کدام یک از بخشهای سازمان باید پروژه CRM را اجرا کند؟

 بزرگترین منافع مالی در سازمان عبارت است از هم راستا کردن کسب و کارها و همچنین استراتژیهای CRM و IT بطوریکه این همسویی در همه سازمان اجرا شود و چنانچه اختصاص به یک بخش از سازمان داشته باشد، نتیجه مطلوب حاصل نخواهد شد.

 ● چه چیزی باعث شکست پروژه های CRM می شود؟

 در واقع بسیاری از عوامل! . نخست نبود ارتباط بین افراد در زنجیره ارتباط با مشتری که ممکن است به ایجاد تصویری ناقص از مشتری منجر شود. ارتباطات ضعیف در این قسمت منجر به پیاده سازی تکنولوژی در سازمان اما بدون پشتیبانیهای لازم از کاربر می شود. به عنوان مثال در صورتی که منافع پرسنل فروش به شکل کامل با سیستم همراستا نباشد، ممکن است اطلاعات جمعیت مشخصی که موفقیت سیستم را سبب می شود، به سیستم وارد نکنند. 500 شرکت برتر آمریکا به دلیل مقاومت پرسنل فروش در برابر تلاشهای پیشین برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتریان، تا چهار مرتبه مجبور به تلاش برای پیاده سازی سیستم CRM خود شده اند.

 نرم افزار  CRM

 CRM به نرم افزارهایی اطلاق میشود که ارتباط میان شرکتها و مشتریانشان را ساماندهی میکند. برای عنوان مثال این گونه نرم افزار میتوانند پایگاه داده ای حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان و نوع سرویسهایی که ایشان دریافت نموده اند ایجاد نموده تا مسئولین فروش و یا حتی در برخی موارد خود مشتریان به آنها دسترسی داشته باشند. این امر باعث میشود که مسئولین فروش با آنالیز داده هایی چون نیازهای سابق مشتریان و به همچنین مشکلات که آنها داشته اند، نیازهای آنها را راحت تر برآورده نمایند.

 مجموعه وظایف نرم افزارهای CRM، به طور کلی، عبارت است از:

            کمک به مسئولین فروش در شناسایی بهترین مشتریان و تولید الگوهای کیفیتی (Quality leads) برای گروه فروش.

     کمک به سازمان در حسابرسی و مدیریت فروش به وسیله بهینه سازی اطلاعاتی که توسط چند کارمند به بر روی شبکه به اشتراک گذاشته شده و نمایش(Streaming) پروسه های در حال انجام (Existing Processes).

     امکان برقراری ارتباط خصوصی با برخی از کاربران به جهت بالا بردن میزان رضایت آنها. در این راستا باید مناسبترین و مشتریان شناسایی شده تا بهترین سرویسها را دراختیار آنها قرار داد.

   ارائه داده ها و پروسه هایی به کارمندان که بتوانند به وسیله انها با مشتریان بیشتر آشنا شده، نیازهای آنها را متوجه شده و پلهای ارتباطی مناسب میان مؤسسه و مشتریان ایجاد نماید.

  در راستای انجام وظایف مذکور، یک نرم افزار CRM باید از خصوصیات ذیل بهره مند باشند:

           رابط کاربری (User Interface) مناسب

           امکانات نصب تحت شبکه

          رابطهای مناسب جهت ارتباط با نرم افزارهای حسابداری مشهور

          امکانات پیشرفته مخصوص ایمیل(Support e-mail client integration and advanced email support)

      سیستم کنترل بازبینی (Revision Control System)  یا به عبارتی دیگر  سیستم کنترل نسخه یا VCS (Version Control Systems) :  این نوع سیستمها برای کنترل نسخه های مختلف نرم افزاری به کار میروند. در این راستا، سیستمهای مذکور راه حلهایی را برای عدم تداخل نسخه های مختلف نرم افزاری پیشنهاد میدهند. مثلا اگر نسخه ابتداعی یک نرم افزار 1.1.1 باشد نسخه بعدی و اصلاح شده آن با پسوند 1.1.2  مشخص میگردد و کلیه اسناد مربوط به نرم افزار جدید نیز به وسیله همین شماره ها (Revision Number) از یکدیگر تمیز داده میشوند.

    امکانات مربوط به هشدار خطای خودکار

         امکان اختصاصی کردن (Customize) UI (User Interface)، ابزار، قالبها (Template) و گزارشها.

    امکان نصب، در محیط شبکه معمولی Web))  و بی سیم (Wireless Application Protocol - WAP)

  سادگی استفاده: پس از نصب این نرم افزارها در یک شبکه، دسترسی به داده ها و استفاده از نرم افزار Client باید ساده و بی نیاز از هر نوع کد نویسی و دانلود کردن Plug-in باشد.

 انسجام: از آنجایی که عرض (Breadth) نرم افزارهای CRM به واسطه کارهای متنوعی از جمله فروش، بازاریابی، خدمات دهی به مشتری، سرویس دهی به کارمندان و مدیریت شرکاء (Partner Management)  که انجام میدهند بسیار گسترده است، این نوع سیستمها باید چنان خوش ساختار باشند که کاربران نیاز به پیمایش (Tracking) و اتلاف وقت زیادی جهت انجام امواتشان نداشته باشند.

   پشتیبانی و استفاده از پایگاه داده های مناسبی چون Oracle، SQL server و Sybase

    جلوگیری از دوباره کاری و تنظیمات مجدد پس از به روز رسانی سیستم: بهتر است اطلاعات مربوط به تنظیمات شبکه و اختصاصی کردن محیط (Customization)، به گونه ای ثبت شوند که در صورت ارتقاء و به روز رسانی سیستم، نیازی به تنظیمات مجدد ایشان نباشد.

 اما CRM  در ایران ؟؟؟

 در ايران مشتري جرات اين را ندارد كه حتي زماني كه محصول يا سرويسي با كيفيت نامطلوب و قيمت گزاف به دستش مي دهند حق خود را بخواهد چه برسد به آنكه از سوي فروشنده اطمينان به او داده شود كه هميشه حق با اوست و تداوم كسب و كار فروشنده بسته به لطف او، يعني مشتري خواهد بود!

با اين تفسير مي توان گفت به طور كلي مشتري مداري در ايران معني و مفهوم خاصي را در بر ندارد و مديران شركت ها، موسسات و فروشگاه ها چندان هم به آن اعتقاد ندارند كه شايد از مهمترين دلايل اين فقر فكري را بتوان نتيجه موارد زير دانست:

 - اعتقاد به تجارت سنتي و عدم پذيرش نياز جامعه كسب و كار به استفاده از شيوه ها و شگرد هاي مدرن .

 - پايين بودن كيفيت و كميت سرويس ها و محصولات و نبود ندان قدرت انتخاب به مشتريان در جهت تااين واقعي نياز ها از سوي توليد كنندگان و فروشندگان .

 - نبود بخش نظارتي كارآزموده، منصف و منسجم .

 در بسياري از موارد سهامدارن و مديران شركت ها، موسسات و فروشگاه ها سعي مي كنند كه حقيقت را پشت دلايل غير منطقي و يك طرفه اي چون عضو نبودن ايران در سازمان تجارت جهاني را بهانه كرده و بازيچه قرار دهند، در صورتي كه يك كشور مي تواند بدون عضويت در سازمان هايي چون سازمان تجارت و يا گمرك جهاني هم تجارت داخلي موفقي داشته باشد و به حقوق و شعور مشتريان خود احترام بگذارد و براي بهبود روش ها و حذف سه عامل ضربه زننده اي كه در بالا ذكر شد كار مثبتي انجام دهد. به تعبير ديگر احترام به مشتريان و مشتري مداري اصلا ارتباطي با عضويت در سازمان ها نظارتي و قانون گذار ندارد.

 در بررسي ها و مصاحبه هاي حضوري به كررات جملات توجيهي را چون ارزان فروختن بهترين تبليغ است به عنوان توجيه ترس از تجارت به سبك هاي مدرن را خواهيد شنيد. حالا زماني كه ما هنوز به تبليغات اعتقادي نداريم و حتي از چاپ پوستر، آگهي هاي مطبوعاتي و موارد اينچنيني كه حداقل هاي اصول تبليغات براي تجارت هستند مي گريزيم چگونه مي خواهيم حق را به مشتريان خود دهيم؟ چرا كه از مهم ترين اصول يك تجارت موفق و به سبك نوين همان احترام به مشتريان است.

 ذر مورد دوم كه همان پائين بودن كيفيت و كميت سرويس ها، محصولات و نبود قدرت انتخاب براي مشتريان در جهت تامين واقعي نياز ها ست كه از سودجويي و مافيايي بازي بسياري از قدرتمندان اصناف مختلف سرچشمه مي گيرد بايد ابراز تاسف بيشتري كرد.

 شايد اين مهمترين عامل در عدم برقراري احترام به حقوق مشتريان كشور باشد. زماني كه يك كارخانه، شركت و يا فروشگاه تنها به سود و حساب بانكي هميشه شارژ خود مي انديشد و به جاي توجه به رضايت مشتري به جايگاه خود در بازار سهام مي پردازد و از طرفي مي داند كه جز تنها سرويس دهندگان و توليد كنندگان موجود است و براي تنها ماندن از هر تلاشي هم عقب نمي ماند قاعدتا براي مخاطبان خود هم احترامي قائل نخواهد بود. پس بنابراين با درك اين مسئله كه مخاطب چه از من خوشش بيايد و چه نيائيد براي حفظ نظم در زندگي روزمره و برآورده ساختن نياز خود مجبور به خريد از من است كيفيت ها كاهش مي يابد، آنجا كه مي بايست توليدات بالاتر رود كاهش مي يابد و آنجا كه بايد كاهش بيابد و توليدات كنترل شده باشند سقف ها و حدود شكسته شده اند. قيمت ها غير منصافانه اند و رضايت مشتري براي كسي اهميت ندارد.

 عامل سوم نيز به كمك ساير عوامل مي آيد، نظارت و كنترل درستي توسط بخش هاي دولتي وجود ندارد و يا كساني كه نقش كارشناس اين سازمان هاي نظارتي را بازي مي كنند خود قدرت فن و تخصص كاملي را ندارد و نيز در بسياري از موارد در تباني ها و رانت ها اتوماتيك وار حقوق مشتري و مصرف كننده را پايمال مي كنند و در دفاع از فروشندگان و توليدكنندگان نچندان محبوب و متخلف بر مي آيند!

 منابع :

 روزنامه تفاهم

 سایت آفتاب

 پایگاه اطلاعات صنعتی ایران

 سایت شرکت پارستل

 پایگاه اطلاعاتی اسناد ایران

 سایت ویکی پدیا

 سایت سازه  اطلاعات سامان

 

                                                                                   توفیق از اوست

|+| نوشته شده توسط غلامرضا دهقانپور در شنبه 1388/03/16 و ساعت  | 
-